구찌(Gucci)가 2022년 국내 첫 전시 <구찌 가든 아키타이프: 절대적 전형>를 선보인다. ‘아키타이프(archetype)’란 모든 복제품의 원형 그 자체로 결코 재현될 수 없는 본래의 형태이자 절대적 전형을 의미한다. 이를 담은 구찌의 새 전시는 알레산드로 미켈레(Alessandro Michele)가 디렉터로 역임한 이래 6년간 선보여온 캠페인을 멀티미디어를 활용해 재해석해 내는 것에 지향점을 뒀다. 전시 공간은 파리부터 로스앤젤레스, 노던 소울, 프랑스 68 혁명과 같은 시대적 배경과 신화 속 방주 건설자, 은하계 탐험가, 말, 무용수, 외계인 등이 주인공으로 등장했던 13개의 구찌 캠페인을 실로 보고 느낄 수 있는 다감각적 세계가 구현된다. 공간 구성은 백스테이지와 같은 첫 번째 방을 지나 꽃의 낙원 구찌 블룸으로 이어지고, 원형의 빛을 배경으로 활기 넘치는 댄서들과 연출했던 무대 17 프리폴 캠페인이 등장한다. 이후 파리의 젊은이를 오마주한 18년 프리폴 캠페인을 그리며 복도를 가득 채운 그라피티 룸, 2016년 크루즈 캠페인의 핵심이던 저택과 15년 가을, 겨울 캠페인의 배경이던 LA 지하철 등을 직접 보고 들을 수 있는 몰입형 세계를 만들어냈다.

샤넬, 루이뷔통에 이어 구찌까지. 명품 브랜드의 전시 마케팅이 이루어지는 이유는 무엇일까? 그 핵심은 ‘프리미엄’ 이미지 구축에 있다. DDP에서 진행되는 <구찌 가든 아키타이프: 절대적 전형>전시의 큐레이터를 맡은 미켈레는 "크리에이티브 디렉터로 함께 한 지난 6년 간의 여정에 사람들을 초대해 상상과 이야기의 세계를 걸으며 예상치 못한 반짝이는 순간들을 함께 넘나드는 것이 흥미롭다고 생각했다"며 "내 상상으로의 여정을 가장 명확하게 보여줄 수 있는 캠페인처럼 감정의 놀이터를 만들었다"라고 설명했다.

요즘 각광받는 ‘경험 마케팅(experience marketing)’과 ‘고객 인게이지먼트(customer enagement)’에 따른 마케팅의 일부인 것이다. 감각적 요소를 통해 고객과 소통하고 관계를 형성하며 궁극적으로 구매행동을 유도하는 고도의 스토리텔링 기법인 것이다. 미국전시산업연구원(CEIR)은 미국의 경우 전시회 예산이 마케팅 전체 예산의 약 14%를 차지한다고 분석했다. 한마디로 명품 브랜드의 미술관 전시는 마케팅 효과 최고다. 그래서 입장료도 무료다.

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